ss大航海时代2中文版:瘋狂的瑞幸咖啡,我們還能喝多久?

md大航海时代1下载 www.aewwv.icu 秦雯子 · 2019-05-27 10:53

截止收盤,股價跌至14.75美元,跌幅達到14.89%——從上市到破發,瑞幸只花了4天。不論是上市的速度,還是破發的速度,都為瑞幸帶來關注,也招來質疑。

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5月22日晚間,瑞幸咖啡的股價一路下跌。截止收盤,股價跌至14.75美元,跌幅達到14.89%——從上市到破發,瑞幸只花了4天。同樣“神速”的是它此前的上市。5月17日晚,瑞幸咖啡成功在美國納斯達克股票交易所上市。發行3300萬份基礎股票 ,每份定價17美元,共募集資金6.45億美元。從成立至發布IPO,整個過程瑞幸只花了一年半時間,在中國的創業公司里,這種節奏前所未有。此前創造紀錄的是拼多多,它花的時間是兩年。不論是上市的速度,還是破發的速度,都為瑞幸帶來關注,也招來質疑——這種巨額燒錢、不計成本的互聯網咖啡模式未來能否成功?而對消費者來說,這一杯咖啡,真的還能一直喝下去嗎?

不是咖啡館

進入瑞幸之前,王小龍(化名)想過要成為一名真正的咖啡師,認得咖啡豆種類,烘焙豆子,能夠拉花,做出一杯有品質的咖啡。如今他雖然也在制作咖啡,但咖啡好不好喝,和他本人已經沒有太大關系,“只要把該倒的料倒進去就可以?!彼鋅諼兜某砂?,都依賴于店里這臺價值12萬的全自動咖啡機。

要找到他所在的這家瑞幸咖啡示范店并不容易,繞大望路SOHO兩圈,鉆到手機店、雞排店和火鍋店的縫隙,瑞幸咖啡的招牌掛在一扇只夠一人出入的門上,正以為尋找就此結束,才發現還有“上二樓”三個大字,等到了店里,會發現普通咖啡店里的必備元素,抽象畫、爵士樂和具有侵略性的咖啡香,在這里打著折扣出現。

這已經是瑞幸2000多家店面里的佼佼者,配備算是齊整。除了示范店,它還有很多外賣店,設施更簡潔,在東南三環的大廈,瑞幸咖啡與一家便利店并排,鑲嵌在大堂的一個角落,沒有招牌,午休時間一到,樓上樓下穿著工服的上班族魚貫而入,按編號取走放在吧臺前的咖啡——咖啡師早已經在手機下單后5分鐘內把咖啡做好。

和瑞幸的其他咖啡師一樣,王小龍現在最在乎的,是做一杯咖啡夠不夠快??嫉澆崾?,分別要打卡,為的是記錄速度。瑞幸要求2分鐘左右出產一杯,頭頂的攝像頭在記錄一切,超出時間,會有相應的懲罰。4月中旬,一個周一的中午,網上訂單從收銀機里噴涌出來,嘩啦嘩啦,地上瞬間雪白一片。這是王小龍和同事最忙碌的時刻,操作機器,蓋蓋,裝盒,分工合作,他的最高紀錄是50秒一杯。

比起咖啡館,王小龍所在的瑞幸咖啡店,更像是一條咖啡流水線,每臺咖啡機與傳感器相連,咖啡豆的萃取時間、溫度、倉壓等運行參數已經設定好,一旦發現問題,工程師會過去調試??Х繞分屎突肪程逖?,都不是最重要的,效率才是。瑞幸CMO楊飛就曾在一次演講中談到,“傳統咖啡品牌會強調咖啡館,強調第三空間,強調線下的用戶體驗,強調到店的體驗。但我們賣的是咖啡,不是咖啡館。當然我們會強調any moment(無限場景),任何時間,任何場景之下喝咖啡。首選寫字樓、辦公商場,是滿足用戶高頻、便利使用?!?/p>

得益于不是咖啡館,瑞幸開起新店來無比迅速,2018年12月25日,瑞幸上海新世界大丸百貨店正式營業,這是它第2000家門店,到了12月31日,它的門店數量已經達到2073家,也就是說,一周之內,又開了73家新店。常被引用的另一個對比數據是,咖啡巨頭星巴克進軍中國20年來,也才開出了3521家門店。

與此同時,瑞幸也制造了不一般的資本速度。4月23日,一路燒錢狂奔的它宣布要上市,從成立至發布IPO,整個過程瑞幸只花了一年半時間,在中國的創業公司里,這種節奏前所未有。此前創造紀錄的是拼多多,它花的時間是兩年。這樣的速度帶來關注,也招來質疑——這種巨額燒錢、不計成本的互聯網咖啡模式未來能否成功?

瑞幸IPO楊飛式營銷

王小龍并不關心瑞幸的將來,他只知道,做這份工作,不管來店里買咖啡的是什么人,都不需要表露什么情緒,“白領”,他如此概括這些用戶的特點,在其它咖啡店工作時,他被要求適應“熟客文化”,熱情招呼,記下喜好。但在瑞幸,這些并不重要。

瑞幸對顧客的關注是另一種互聯網方式。使用瑞幸的人必須下載一個App,或是通過微信下單,店員不能收任何現金,通過購買記錄,進行用戶數據分析,實現消費行為畫像。從上線第一天開始,瑞幸就給用戶行為設置60多組標簽,到現在,增加到100多組——從基本人群、特征、消費頻次,到消費地點、口味等,消費者能看到的每一杯咖啡推薦,都是大數據計算的結果。

在北大光華管理學院教授Jeffrey Towson看來,瑞幸咖啡的商業模式從來都不是“賣一杯咖啡”,而是企圖成為新一代大數據公司。門店作為前置倉,建成一個與咖啡強相關的消費平臺,在保持咖啡的核心優勢下,繼續拓展邊界,賣更多附加值高的產品。

一位接近瑞幸的人士透露,從為什么選擇咖啡作為切入,到如何選址開店等等,瑞幸經過了長期調研和考察。從管理流程上說,咖啡最適合規?;?,儲存、制作都能實現標準化,且溢價空間大,成本在10元左右,市面上均價在30元??Х缺蝗鸚業弊鍪且惶鹺玫娜饋幸桓讎喲蟮那痹謔諧?,以及一群正在消費升級卻熱愛省錢的城市中產階級。最新披露的招股說明書里,瑞幸也宣稱,咖啡只是一個開始,它的目標是成為每個人生活的一部分。它所認為的自身優勢,是“破壞性新零售模式的開創者”。

而這種“破壞性”,正是建立在瘋狂燒錢的基礎之上。招股書提供的數據顯示,瑞幸2018年銷售及市場費用達到7.45億元,高于店租及運營成本5.77億和物料成本5.32億。喝過瑞幸咖啡的人,都能細數廣告和補貼之瘋狂:代言人邀請的是湯唯和張震,新顧客第一杯咖啡免費,老顧客常年能收到打折券,不是5折,而是1.8折,一個用戶瓜分紅包的活動,有人下單240元,能抽到200元的紅包。

如何獲取并留存用戶,瑞幸CMO楊飛有一套自己的打法,他稱之為“流量池”思維:利用各種手段獲取流量,裂變拉新,再獲得更多的流量,如此往復,周而復始。楊飛曾在《流量池》這本書中說,“很多時候遇到的問題不是花錢多苦惱,而是錢花不出去,買不到足夠的流量曝光而煩惱?!倍雜諏髁?,瑞幸不吝重金,在朋友圈投最貴的信息流廣告,平均每一千人看到一次廣告需要的成本是100到150元,2018年的前3個月,瑞幸在朋友圈就投放了超過800萬元的廣告。

作為前神州專車一系列營銷事件的策劃人,擅長營銷也是楊飛曾在的“神州系”留給外界的一個明顯標簽。神州專車曾先后策劃出“Beat U”、“Love U”等營銷案例,盡管引發了碰瓷營銷的質疑,但專車業務的確在爭議聲中提升了知名度,其所屬的神州優車的董事長兼CEO陸正耀對外界的質疑不以為然,他認為這些營銷非常有效果。

如今,楊飛也是瑞幸營銷的幕后操盤者。在3月30日的一次行業分享會上,楊飛曾談到神州營銷思路的轉變:租車非常低頻,大部分人一年也就租一兩次,無法承載互聯網時代的社交流量,后來神州推出分時共享,按小時來租車?!盎ㄇプ飭礁魴∈鋇某?,兩個小時結束后就有可能產生裂變行為,因為你分享給新的朋友后,你第一個小時可以免費?!比鸚已有松裰蕕穆嘸?,在楊飛看來,咖啡作為高頻低價的產品,更容易裂變分享。

像游戲會設置賺點數、勛章和排行榜,瑞幸玩法的大部分設置,也都指向激發用戶的分享和復購。楊飛談到瑞幸最近的一個“百萬大咖”活動,周一開單,用戶收到一張神秘的五折臨時券,僅此一張,24小時內有效,那么到了周末,微信有消息提醒本周已經消費6件商品,只差最后1件,周日即可以瓜分500萬現金,而一旦瓜分成功,用戶又能分到幾十塊。他坦言,這是根據不同用戶在每個階段的不同狀態,給他們發送不同消息進行觸發,以此大幅度提升用戶轉化——每個人都能看見自己處在多少名,這種游戲式競爭就能讓用戶更主動參與。

瑞幸

為了極盡可能獲得用戶,楊飛的態度是,“一切產品皆要可裂變,一切創意皆要可分享,創意更多的是為了讓大家分享出去,哪怕它會low一點,哪怕它會原生一點,都沒關系,只要能夠有傳播,它就是好的?!北繞鵪放蘋蚯榛?,他把知名度放在企業生存的第一步,流量即銷量?!耙冉餼鋈現侍?,再解決后面的情懷和夢想,考慮下能不能先打造出一個名牌,再通過名牌來站穩腳跟?!?/p>

陸正耀烙印

招股書顯示,這一年半時間,瑞幸累計虧損達22.27億元。但瑞幸從來不忌憚說虧損這回事,一次創始人兼CEO錢治亞被問起,她的回應是,沒有預期的虧那么多,還有余地。在有關瑞幸虧損的報道中,錢治亞常常被引用的一句話是:“錢不是問題,時間也不是?!彼老潞姥?,未來3至5年,補貼都不會結束,“補貼也許是我們的強項。傳統的補貼是促銷,我認為在現代營銷當中補貼可以是價格的一部分,老有競品盼著我們停止補貼,不要有這個盼頭?!彼銜劑煊沒鬧嗆苤匾?,“至于說什么時候盈利,我們現在暫時還沒有時間表?!?/p>

在伯藜創投管理合伙人秦志勇看來,瑞幸這種“燒錢不圖回報”的做法,在市場中有一種恐嚇的作用,比較瘋狂?!八岷頭枳喲蚣苣??!畢胄Х氯鸚?,則需要巨大的資金支持——但并不是每個人背后都有一個“神州系”。 

當年在瑞幸試營業發布會上,被問起資金來源,錢治亞曾以在神州的口碑和經驗打包票,“10億融資能力還是有的?!彼巧裰縈懦刀?、副總經理,初始資金來自創始人團隊的自有資金,以及陸正耀的個人借款。

一直以來,陸正耀和錢治亞關系匪淺,既是上下級,也似師徒。15年前,錢治亞曾跟隨陸正耀一起創業,從最初的行政人事經理做起,此后,她成為神州在全國300個城市、1000多家門店、10萬多臺車、超過4萬名員工的大管家。

和神州一樣,瑞幸咖啡也帶有明顯的“陸正耀”烙?。鶴プ》緲?,彪悍融資,燒錢擴張,再迅速謀求上市。陸正耀在公司內部推行的是獅性文化——“狼有時候太不擇手段,獅子既能單兵作戰,又能團隊出擊?!碧諮犢萍家黃ǖ澇峒?,神州租車開展業務時,有些租出去的車被租車者違規抵押、變賣,陸正耀會親自上陣討車,作風強悍。

如今,陸正耀不僅是瑞幸咖啡的董事長,還是該公司最大的天使投資人,并為錢治亞提供了很大的幫助——除了讓錢治亞帶走一部分人創立瑞幸,甚至把神州公司的新辦公大樓空余區域租了一部分給瑞幸,連辦公園區都沒換,瑞幸的創始團隊直接從專車的A區和B區搬到D區和E區,門卡也通用。

更重要的,陸正耀在資本上助力瑞幸。瑞幸A輪融資中的大鉦資本、愉悅資本和君聯資本,都來自陸正耀的“朋友圈”,錢治亞也曾表示,邀請陸正耀擔任公司非執行董事長,是因為她本人不擅長資本,“陸總做董事長可以在戰略和資本上幫我們把把關,公司現在跑得非???,這樣我可以更專注業務和運營?!?/p>

瑞幸招股書披露的股權結構顯示,其最大股東為董事長陸正耀,持股30.53%,其次是CEO錢治亞,持股19.68%,大鉦資本創始人黎輝和愉悅資本創始人劉二海,分別持股11.9%和6.75%。

媒體把陸正耀、黎輝和劉二海組合的資本運作稱為“鐵三角”,類似的操作,可以追溯到5年前神州系上市。據燃財經報道,神州租車上市一年后,黎輝代表當時所在的華平投資減持了7.09%的股票,賣了3.96億美元,減去2億美元的投資本金,凈賺1.96億美元。如今,華平投資還持有神州租車10.12%的股權,價值1.7億美元。在神州租車這筆投資中,華平投資賺了3.6億美元。

在星瀚資本聯合創始人之一楊歌看來,瑞幸背后的融資實力十分強大且相對封閉,不是一般企業可以比擬的,要進入這個投資圈子也非常難。錢治亞曾透露融資的一個細節,由于瑞幸融資開放的額度相對較小,投資人在劃分額度時,常常爭得面紅耳赤。

瑞幸

5年后,陸正耀聯手黎輝與劉二海,再度開啟資本局。有金融界人士對此評價稱,與其說瑞幸在做一家咖啡連鎖店,不如說是在制作一節“如何辦一家可以成功上市的創業公司”的MBA案例課,即“上市式創業”。

楊歌分析,盡快上市,打開資本通路是瑞幸的目的。從招股書來看,瑞幸的擴張速度已經開始放緩,上市是它繼續擴張的根基。瑞幸也在招股書中列舉了公司面臨的主要挑戰和風險,前兩條就是“維持歷史增長率的能力”和“獲取足以維持擴張的資金的能力”?!盎蚴潛澈笞時徑曰乇ㄔて詒冉細?,也可能是速求上市的原因?!毖罡杷?。

盡管從一開始,瑞幸就向所有一線員工提及了共同的企業目標——謀求上市,但咖啡師王小龍覺得,這離自己太遠了。每天的工作被固定在“流水線”上,學不到新東西,他感到樂趣不多。但他也沒有想過離開,讓他愿意待在這里的原因,是瑞幸提供的一份高性價比的薪水,高出同類工作兩倍左右,同事留下來,也大部分基于此,“這是一份沒人能拒絕的工資?!?/p>

(文章來源:億歐 作者:秦雯子)